L'inception est bien sûr une référence au film de Christopher Nolan dans lequel des agents implantent des idées dans le subconscient de leurs victimes pour influencer leurs décisions.

Rappelle-toi, tu n’étais pas client,
mais tu marchais déjà sur nos plages.

Un rêve de publicitaire me direz-vous. Pourtant, si l'usage de réalité virtuelle se généralise, le brand content va devenir très enveloppant et se confondre avec nos souvenirs.

Les marques nous invitent déjà à nous draper dans leurs couleurs, leurs identités, leurs valeurs. Les produits et les services faisant office de tremplin – ou de trompe l'œil – vers un mieux vivre, un mieux être social. 

Pourtant, les marques n'hésitent pas à nous vendre des traditions aussi centenaires que la somme des trois publicitaires qui viennent de l'inventer ; c'est l'image et sa charpente, le storytelling.

Mais à l'usage, les belles histoires se cognent avec la réalité, les produits défaillent, les minutes s'égrainent sur la hotline et la belle complicité se brise. 

Nous ne sommes pas dupes évidemment, nous voulons juste y croire pour que les autres y croient aussi. Les marques sont des espaces sociaux qui valident la pertinence de nos choix, par rapport à ceux qui sont restés devant la vitrine. 

Et justement cette vitrine, ne pourrait-elle pas être plus magique ? Qui n'a jamais ressenti une certaine frustration devant ces prototypes qui semblent nous dire : "Même pas en rêve !". Qu'à cela ne tienne, les concepts vivent désormais dans des espaces qui se visitent et les pilotes de Formule 1 deviennent des avatars qui nous invitent sous leurs casques.

Ci-dessus, Chevrolet dévoile le concept Chaparral 2X pilotable dans le jeu vidéo Gran Turismo.

Oubliez les médias de masse, c'était le transport en commun de l'image. La Ferrari, c'est l'empathie. Dans un article paru sur le site Ad Age, Adam Kleinberg, président d'une agence digitale à San Francisco, explique que le story telling et l'expérience utilisateur sont sur une trajectoire de collision. Il affirme : "Ajoutez une pincette d'émotion à votre soupe d'empathie et vous aurez l'opportunité, non seulement d'anticiper le comportement des gens, mais aussi de le créer."

Cela fait longtemps que les marques ont choisi le registre de l'émotion pour évoquer produits et services. Mais l'émotion requiert de la disponibilité. La réalité virtuelle créé les conditions de cette disponibilité. L'insertion active, le rituel du visio-casque, vous êtes momentanément à l'abri des médias concurrents. Du temps de cerveau disponible ?

Nous construirons ensemble,
tu seras complice de notre succès

– crowdsourcing –.

Dans un article paru sur le site Fast Company, le docteur Bob Deutsch, anthropologiste cognitif, explique que "les gens sont plus humains que ce que permet la catégorie "consommateur". L'attachement, plutôt que la sympathie, est le but. Croire, plutôt que penser, est le mécanisme. La fabrication de métaphores, plutôt que le transfert d'informations, est le medium."

Bob Deutsch poursuit : "Ce que la technologie a opéré est vraiment incroyable. Le temps et l'espace ont été emportés. Le marketing est passé de la nécessité de considérer la personne comme spectatrice, à une personne qui participe, à une personne créatrice de contenus, à une personne qui devient le medium."

Le storytelling n'est donc pas mort, bien au contraire, il se mue en un reality check qui nous fait entrer dans ce super organisme qu'est la marque ; visites d'usines – jadis réservées aux grands comptes –, explosions de blue prints, de simulateurs. Les marques se déshabillent et nous rendent complices de leurs programmatiques.

"Sous la surface", cette expérience de réalité virtuelle proposée Chrysler annonce la couleur : "Vous ne connaissez pas une voiture, si vous ne connaissez pas l'usine qui l'a construite".

Plus besoin d'être un émir derrière lequel on tire le rideau de la boutique. C'est un one to one numérique sans discrimination. Même avec un Oculus Rift en carton – le Google Cardboard –, vous serez transporté dans l'hyperréalité chère au philosophe Jean Baudrillard.

Tu sais mieux que nous
ce que tu vas faire
de nos produits

– Kit de développement –.

Il s'agit d'aller chercher le client là où il est et de le laisser là où il est. Le taux de conversion d'une invitation physique est infime, mais si vous amener les espaces physiques dans le web, alors le funnel, – l'entonnoir – la fameuse expression marketing qui décrit le cheminement du client vers l'acte d'achat – se contracte dans un web qui devient lui-même le territoire d'expérience.

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La contraction des espaces est contiguëe de la conversion du désir en réalité. Il est amusant de constater que lorsque qu'on essayait de convaincre les marques d'utiliser la réalité virtuelle, elles opposaient le nombre de clics du web.

Désormais, changement de paradigme, on compare la réalité virtuelle, non plus avec le web, mais avec la réalité d'un contact physique. Et comme chacun sait rien ne remplace le contact physique avec le client.

On est plus très loin de l'idée de téléportation, Marc Zuckerberg, lui-même, ose le mot à propos de l'Oculus Rift : " Les gens vont construire le modèle d'un endroit très éloigné et vous irez le voir, c'est très proche de la téléportation".

Le pari qu'a fait Mark Zuckerberg avec Oculus, c'est que l'achat d'espace pourrait un jour mériter son nom sur le web. Des espaces virtuels, des parcelles de réalité, voilà peut-être l'un des leviers de croissance du marché publicitaire de demain. Facebook, et son énorme base utilisateurs, pourrait en devenir l'un des portails.

Pénétré de la même vision, Brian Shuster, un pionnier du web, à qui l'ont doit (sic) l'invention des popups, écrit dans Wired : "La réalité virtuelle promet d'être encore plus transformatrice que le web 2D - atteignant tous les segments de chaque marché pour les rendre virtuellement accessibles."

La téléportation, c'est d'ailleurs le parti pris des cabines installées en plein Manhattan par Marriott. En ajoutant des éléments 4D ; sol vibrant, diffuseur d'odeurs, chauffage, brumisateur, ventilateur ; ces "téléporteurs" invitent les utilisateurs à visiter les destinations exotiques du groupe hôtelier.

Comme au poker,
tu paieras pour voir

– crowdfunding –.

Pour fixer les idées, on distingue deux types d'opérations, la vidéo 360° stéreoscopique qui peut soit être consommée sur le web – audience large – ou dans une installation lors d'un salon ou une avant-première – happy few –. L'installation peut faire appel à des éléments d'immersion plus sophistiqués.

On distingue également la réalité virtuelle générée par ordinateur, c'est à dire apparentée à un jeu vidéo ou une application. Cette dernière est plus couteuse en développement, mais vous allez pouvoir agir avec l'environnement, voir vous mesurer avec lui – cf : VIRTAC, la simulation de l'America's Cup –. On trouve donc de nombreuses simulations de pilotage, l'interaction avec des décors de films, etc.

Mais ce sont les secteurs qui impliquent le corps qui vont bientôt exploiter les simulations VR ; la mode, la beauté. Les abysses de l'égo n'ont pas encore été explorés par la VR immersive ; tout simplement parce qu'on ne se voit pas – vue subjective –. Mais quand les espaces seront partagés et que l'on pourra voir les autres, les marques devront s'intéresser à la présentation de leurs visiteurs.

On a pas fini,
mais viens quand même !

— Alpha, Beta —.

On imagine que les marques offriront des goodies pour l'avatar lui-même (tee-shirt, accessoires, etc.). Cette idée d'une identité body conscious qui serait spécifique à chaque utilisateur fait son chemin ; la startup Body Labs est en train d'y travailler – une API sera lancée courant 2015 –. Cela permettra, notamment, d'essayer des vêtements, mais surtout de posséder une mémoire du corps dans le web.

Ce qui est étonnant, c'est que les marques ont anticipé plus vite l'intérêt de la réalité virtuelle que les agences de publicité. On constate, en effet, que la plupart des expériences d'immersion proposées le sont par des départements créés ex-nihilo par les annonceurs eux-mêmes.

On voit toutefois fleurir quelques agences spécialisées comme Visualise qui affiche fièrement des marques de renom à son tableau de chasse.

Ci-dessus, Kzero, un site britannique comptabilise les marques qui s'investissent dans la réalité virtuelle.

C'est évidemment que le peu d'appareils d'immersion disponibles pour le grand public a provisoirement refroidi les publicitaires. Le retard à l'allumage a sans doute été favorisé par l'association de la réalité virtuelle avec le jeu vidéo. Or, on constate que la VR est avant tout un média. Les dernières offensives de Google, avec plus de 500 000 cardboards distribués, ainsi que la sortie anticipée du Samsung Gear VR, tentent rattraper cette erreur d'appréciation.

C'est donc en mode fab lab que les marques n'hésitent pas à s'identifier sur le marché de la VR, notamment lorsqu'elles estiment que l'utilisation de ce nouvel outil semble frappé d'évidence pour leur secteur ; on pense aux voyagistes, aux fabricants de véhicules, à l'immobilier.

Montain Dew, un soda, envisage même de baser son identité sur des expériences d'immersion. Jamal Henderson, directeur du marketing de la marque, stipule que "les marques qui ciblent les jeunes générations (millennials) devront se trouver dans des territoires expériences".

Si les marques s'engagent frontalement sur la réalité virtuelle, c'est aussi parce qu'il ne s'agit plus vraiment de promotion, mais, en effet, d'expériences. Et qu'est-ce que délivre une marque, si ce n'est de l'expérience. Cette réalité dîtes virtuelle fait finalement corps avec la marque, elle se construit en même temps que la conception des produits.

Ci-contre, Thomas Cook proposera bientôt le concept "Look before you book" – Regardez avant de réserver –.

On socialise des concepts qui préexistent sur les outils de CAO du département R&D. Et pour la distribution, ce sont les mêmes outils que pour tout-un-chacun ; réseaux sociaux, youtube et autres plateformes de partage dédiées aux lunettes d'immersion.

Ne viens pas te plaindre
si ça ne fonctionne pas,
c’était ton idée, rappelle-toi.

La réalité de la marque est une ligne de fuite qui part de la conception du produit jusqu'à l'usage qu'en fait le consommateur. La réalité virtuelle peut permettre aux marques de connecter les points de cette ligne de fuite pour en faire une expérience globale.

Et ce n'est pas la seule arme dont dispose les marques. En corollaire, on trouve d'autres outils d'insertion, comme le crowdsourcing, le crowdfunding, l'achat anticipé : "Tu ne paieras plus ce commercial qui te faisait l'article, tu financeras l'ingénieur qui va créer ton rêve."

Enfin, pas tout à fait ton rêve,
une inception.

Il y a quelques jours, je me suis rendu au meetup "Paris Réalités Alternatives", organisé par Greg Madison. Un psychologue québecquois, Stéphane Bouchard, nous a démontré que la thérapie comportementale cognitive (TCC) qui utilise la réalité virtuelle – pour soigner les phobies, notamment –, donne des résultats équivalents à la mise en situation réelle.

J'en conclus que la programmation de nos désirs est à nos portes et de citer le philosophe Arthur Schopenhauer : "L'homme peut faire ce qu'il veut mais il ne peut pas vouloir ce qu'il veut".

Illustration : Unbuilt Architecture

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